LA PUBLICIDAD EN CUARENTENA
Definitivamente la publicidad es ante todo un servicio social. Su misión es llevar un mensaje a los consumidores para ayudarles a tomar una correcta decisión de compra; tarea que no siempre resulta éticamente realizada en la economía capitalista de mercado en que vivimos la mayoría de los seres humanos.
La necesidad de vender un producto impulsa a veces a desacreditar a la competencia, otras veces a mentir sobre las bondades del ítem anunciado, y otras a crear necesidades a la gente, con productos y actividades prescindibles o dañinas pero presentadas como necesarias o incluso vitales.
Para cumplir el objetivo de vender masivamente un producto y poner a todo el mundo a hablar sobre él, o sea ponerlo de moda, las agencias de Publicidad emplean todo tipo de técnicas de influencia psicológica, traducidas en mensajes atractivos, imágenes impactantes, mujeres bellas, hombres adorables, niños perfectos, glamour y sofisticación aplicados a desde un paquete de papas fritas hasta un automóvil de innovadora tecnología.
Y en esto de la forma de transmitir un mensaje cometen el primer error tales agencias: la falta de originalidad. En cuanto algún creativo presenta de manera diferente y exitosa un producto, todas, desde las agencias internacionales más poderosas hasta las pequeñas oficinas de publicidad, comienzan a imitarlo despiadadamente. Los ejemplos son infinitos y cíclicos; cada cierto tiempo la característica de los anuncios publicitarios es que parecen todos hechos por la misma agencia, ideados por el mismo equipo, aprobados por el mismo director creativo... ¡Y así ocurre a nivel mundial!
Pasó hace poco con la moda de las barbas. De la nada resurgieron las barberías, ya al borde de la extinción, que le deben su renacimiento a los más famosos jugadores de fútbol y basketbol (Dejo así escrita esta palabra porque me parece la forma correcta. La K es una letra que forma parte del idioma español y no había por qué suprimirla al castellanizar la palabra del inglés). Entonces los fanáticos comenzaron a usar barbas, no importaba si no les lucían o no respondían a una filosofía de la vida, era simplemente una moda, irracional como todas las modas, y había que usarla. Poco faltará para que las mujeres comiencen a usar hormonas para que les salga a ellas la barba, pues es la primera vez que una moda tan extendida no las toca a ellas. Decidieron comenzar a adorar a los hombres barbudos. Los lampiños quedamos out.
Entonces en publicidad se impuso una regla: todos con barba. Ya usted no puede ver un comercial o anuncio impreso en donde los protagonistas carezcan de barba. Y como la publicidad es la mayor generadora de modas, ya puede usted ver a cuanto presentador de noticias o entrevistador luciendo una al parecer obligatoria barba, unas peores que otras.
Pero algo bueno es que la moda es democrática; y si un producto se pone de moda, por lo general a precios elitistas, pronto aparece la versión popular “Made in China” de venta en las calles de cualquier ciudad, a precios populares. Así todo el mundo está a la moda y es feliz, y luce sus Levi’s de $30.000, sus Nike Air de $25.000, y su cuidada barba de $5.000. Ya en los barrios populares proliferan más las barberías que las iglesias de garaje, y esto me alegra. Pero me molesta es que la gente no piense si le queda bien la barba o como la lleva, sino que simplemente hay que lucirla, así parezca un enjambre de moscas mal pegado a su mentón.
Y de repente sucedió algo tremendo e inesperado: llegó la Pandemia del nuevo Coronavirus, el Covid-19 (no “la Covid”, porque es un virus así sea una pandemia, la Pandemia del Covid-19).
La Pandemia obligó al mundo a entrar en Cuarentena, y la cuarentena hizo que la economía mundial entrara en crisis. El mundo detenido y confinado, las empresas más grandes en problemas y los pequeños negocios entrando en quiebra. El desempleo más alto de la historia. Los gobiernos subsidiando a la mayor cantidad posible de gente, según sus recursos y tanto como lo permitan los niveles de corrupción. El mundo por fin igualado, pero gracias a la desgraciada Pandemia. De aquí saldrá el mundo para reinventarse o perecer.
¿Y qué ha sucedido con la publicidad en cuarentena? Que por fin se la vio cumpliendo su papel de transmitir mensajes útiles y esperanzadores. Aplicando a las marcas un papel responsable en la contención de la pandemia y en el comportamiento ciudadano bajo el mandato: cuidarte es cuidar a los que te rodean. Y esto es grandioso. Porque las agencias de publicidad, las grandes y las pequeñitas, nos hicieron sentir parte de una misma sociedad que mira en una dirección común y que sueña con un futuro mejor para todos. Y creo que así será. Nos repensamos o desaparecemos. Hasta les perdono el pecadillo del adocenamiento. Entiendo que es difícil transmitir un mensaje tan concreto y reducido en muchas formas diferentes y novedosas. Toda la publicidad actual habla del mismo tema en formas muy similares, y esto es duro de soportar, pero debemos hacerlo.
Ojalá después de esta gran prueba para el mundo las empresas publicitarias comiencen a revisar las consecuencias de ayudar a alcanzar los objetivos utilitarios de sus anunciantes y comiencen a pensar en las necesidades reales de los consumidores.
Como homenaje a “la publicidad en cuarentena” he decidido crear el Premio Diéresis 2020. Y paso a anunciar las tres piezas publicitarias ganadoras, según el único miembro del jurado:yo, en el medio televisivo y en la única categoría posible: la lucha contra el Covid-19. Premio: el derecho a tenerme como su asesor de imagen corporativa.
TERCER LUGAR: El anuncio institucional de CNN que va insertando textos alusivos a la pandemia y un símil con su papel como informadores veraces. Sobre un sencillo fondo blanco entran por turnos las dos partes que componen cada frase, una por la izquierda y otra por la derecha.
Este es el Copy:
"Un virus necesita huéspedes para propagarse. Lo mismo ocurre con la desinformación. Si escuchas a los expertos, podremos detener la propagación de ambos.
Primero la Verdad. CNN: ALLÁ VAMOS. AQUÍ ESTAMOS."
SEGUNDO LUGAR: Otro aviso institucional, éste de HISTORY CHANNEL.
Sobre fondo negro aparece el isotipo del canal, delineado en blanco. La voz del locutor en off dice:
“Nosotros también hemos decidido quedarnos en casa para acompañarte.”
Mientras tanto va desarmándose la parte superior de la letra H, como si fuera a destruirse completamente, pero lo que sucede es que esas partes se convierten en un tejado cuyas columnas son las patas de la H, y la puerta es el espacio entre ellas, quedando formada una linda casa esquematizada. Y la voz dice:
“History Channel es tu casa.”
Y aparece un texto en la parte inferior de la pantalla: #QuedateEnCasa.
Hermosa pieza, muy emocional. Pero fue retirada y reemplazada por otra menos buena. Luego explicaré las razones, a mi entender. Es que toda la publicidad se está haciendo en caliente y no la elaboran muy bien antes de lanzarla. Sí, el texto era demasiado largo, pero no era malo; en cambio lo que les pareció negativo fue que se mostrara la destrucción del isotipo, y prefirieron dejar el solo resultado de la transformación. También debió parecerles demasiado imperativo el hashtag. Las piezas que ahora pasan son menos impactantes, se suman al general síntoma de aburrimiento creativo.
PRIMER LUGAR: Acreedor a tal premio no sólo por la originalidad y belleza para transmitir el mensaje de la higiene personal para prevenir el contagio, sino porque fue creado ANTES DE LA PANDEMIA. O sea que es un mensaje adelantado a su tiempo, que pensaba en el peligro de las infecciones antes de que nos atacara este peligroso virus. Lo más destacado, aparte de las ágiles y bonitas imágenes, es el jingle que lleva el mensaje. Pero cuando este comercial apareció fue acusado de generar pánico...
Texto del Jingle:
¡Wash! ¡Wash! ¿Ya te lavaste las manos? ¡Wash! ¡Wash! Hay bacterias en todo lo que tocamos.¡Wash! ¡Espera! Después de ir al baño. ¡Wash! Después de jugar un rato ¡Wash! Después de toser o estornudar... Lava con Prótex bien tus manos."
Genial, pegajoso, divertido, y con unas gráficas maravillosas. No olvidemos que lo más difícil es lograr transmitir efectivamente un mensaje con un tema musical.
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